Термины «голос бренда» и «тон голоса» часто встречаются в UX-райтинге. Хотя они иногда используются как синонимы, на самом деле это разные, но взаимосвязанные понятия. Как и в обычной беседе, голос и тон всегда работают вместе — одного без другого не бывает.
Голос представляет личность бренда. Это постоянный стиль общения бренда — будь он дружелюбным, профессиональным или необычным. Как и личность, голос остается стабильным с течением времени. Тон же адаптируется в зависимости от контекста. Он отражает настроение или отношение бренда в зависимости от ситуации. Например, тон может быть игривым, когда пользователи радуются, или уважительным и прямым, когда пользователи испытывают разочарование.
В роли UX-писателя вам предстоит научиться учитывать контекст пользователя — его окружение, эмоции, этап пути, уровень навыков и будущие намерения — чтобы корректировать тон и при этом сохранять голос бренда в соответствии с потребностями пользователя.
Что такое голос бренда?
Голос бренда — это ключевой элемент личности бренда, отражающий настроение и отношение, передаваемые через каждое взаимодействие с продуктом. Это то интуитивное ощущение, которое испытывает пользователь, думая о вашем бренде или взаимодействуя с ним.
Некоторые бренды формируют свой голос, ориентируясь на то, как мог бы говорить настоящий человек. Например, в руководстве по стилю Duolingo говорится, что их голос должен звучать как Тревор Ноа — смешной, доступный и остроумный. Другие бренды делают акцент на создании эмоциональной связи. У Innocent Smoothies голос игривый и озорной, а у Nike — вдохновляющий и мотивирующий.
Поскольку голос бренда воплощает его идентичность, он должен оставаться последовательным во всех точках соприкосновения пользователя с продуктом. Четкий и единый голос помогает укрепить доверие, создать ощущение знакомости и обеспечить цельный пользовательский опыт, подчеркивая личность бренда на каждом этапе взаимодействия.
Голос и тон
Вы можете заметить, что голос и тон иногда используются как взаимозаменяемые термины. Однако в UX-райтинге это разные понятия.
Голос бренда можно сравнить с характером человека — ментальными и моральными чертами, отличающими его от других. В то время как тон — это настроение, которое человек или продукт принимает в определенном контексте.
Если характер остается неизменным, то настроение варьируется в зависимости от ситуации. Каждый элемент текста на странице — от основного текста до подписей на кнопках — влияет на тон, с помощью которого продукт обращается к пользователю. Например, веселый и непринужденный тон может подойти для онбординга. Однако в сообщениях об ошибках или при финансовых операциях такой тон будет неуместен — контекст требует более серьезного и лаконичного подхода.
Тональное картирование
Тональное картирование — это стратегический инструмент, помогающий UX-писателям выбирать правильный тон в зависимости от контекста. Чтобы создать карту тонов:
- Начните с ключевых этапов пути пользователя. Если у вас уже есть карта пути — действия пользователя с его мыслями и эмоциями, расположенные по временной шкале — используйте обозначенные на ней этапы.
- Затем выберите измерения, которые смогут отразить диапазон вашего тона. Самый простой способ — выбрать два измерения и нарисовать сетку с двумя пересекающимися осями, где каждая ось представляет одно измерение. В приведённом примере это весёлый/серьёзный и краткий/подробный. Имейте в виду, что выбор измерений зависит от вашего продукта.
- Наконец, разместите каждый этап пользовательского пути на этой карте. Используйте карту пути или эмпатии и задайте себе следующие вопросы:
— Сколько места займёт этот текст на экране?
— Насколько важно, чтобы сообщение было полностью понято?
— Есть ли риск совершения критичного действия?
— Что пользователь должен почувствовать в этой точке пути?
Все варианты тона должны соответствовать выбранному голосу бренда. Если голос вдохновляющий, он должен оставаться таковым на всём протяжении взаимодействия. Однако тон может варьироваться в зависимости от контекста — от серьёзного до игривого, от краткого до подробного.
Выбор правильного тона
На восприятие текста влияет множество факторов, и выбор слов играет ключевую роль в формировании тона — будет ли он формальным или неформальным.
Один из способов сделать текст более неформальным — использовать:
- Фразовые глаголы (например, «выяснить» вместо более формального «обнаружить»)
- Сокращения (например, «мы» вместо полного «мы есть»)
- Простые союзы вместо формальных (например, «но» вместо «однако»)
- Сокращённые слова (например, «фото» вместо «фотография»)
- Разговорные слова или сленг (например, «верно» вместо «правильно»)
- Междометия (например, «ой!»)
Чтобы сделать текст более профессиональным, используйте:
- Точные, однозначные глаголы (например, «обнаружить» вместо разговорного «выяснить»)
- Полные формы слов (например, «мы есть» вместо сокращённого «мы»)
- Формальные союзы (например, «однако» вместо простого «но»)
- Полные термины (например, «фотография» вместо «фото»)
- Стандартизированную лексику (например, «правильно» вместо разговорного «верно»)
- Нейтральные формулировки (избегайте междометий вроде «ой!»)
Длина слов
Длина слов — важный фактор при создании UX-микротекста. Поскольку пространство в интерфейсе ограничено, всегда учитывайте длину слов и предложений. К тому же длинные слова и фразы увеличивают когнитивную нагрузку.
Как убедиться, что вы используете самую краткую версию сообщения? Сначала запишите, какой смысл вы хотите донести до пользователя. Например, при отправке запроса на сброс пароля вы можете написать: «Мы получили ваш запрос на сброс пароля». Затем попробуйте сократить это сообщение: «Вы запросили сброс пароля». Изменив структуру предложения, можно убрать лишние слова.
Совет! Будьте краткими, но не в ущерб ясности. Лучше использовать пару дополнительных слов, чем запутать пользователя неясной формулировкой.
Грамматика и синтаксис
Насколько важно соблюдать правила грамматики и синтаксиса в микротексте? Избегайте орфографических ошибок вроде adress, buisness или garantee, а также базовых грамматических ошибок вроде your/you’re, they’re/their или then/than, потому что они производят плохое впечатление.
Пользователи могут подумать, что вам лень проверять текст и вы не заботитесь о своём продукте. Это делает ваш бизнес крайне непрофессиональным и вызывает недоверие, из-за чего пользователи в итоге уходят.
Тем не менее, допустимо отступать от спорных грамматических правил — если это делается последовательно и соответствует голосу бренда. Примеры таких правил:
- Не заканчивать предложение предлогом: Tell us where you come from
- Разделение инфинитива: To boldly go where no man has gone before
- Использование пассивного залога: Your account has been updated
Что касается синтаксиса — чем короче предложения, тем лучше. Избегайте чрезмерного использования сложных конструкций с множеством придаточных или длинных составных предложений.
Совет! Прочитайте текст вслух. Хотя UX-микротекст написан, он должен звучать как устная речь. Если для того чтобы закончить предложение, приходится делать много пауз, пользователю будет трудно понять его с первого взгляда.
Добавление характера
Добавление характера голосу и тону бренда приносит две основные выгоды. Во-первых, это делает общение подлинным, персонализированным и похожим на живое — не как от бездушного робота. Во-вторых, голос и тон помогают передать личность вашего бренда.
Представьте голос как проявление личности, а тон — как настроение, которое эта личность принимает в зависимости от ситуации. Пользователи начинают воспринимать его как знакомого собеседника и развивают взаимную связь.
То, как «говорит» ваш бренд, раскрывает важные аспекты: корпоративную культуру и философию, отношение к делу, цели и задачи. Всё это должно складываться в единый, понятный и близкий пользователю образ.
Когда пользователи довольны
Ваш голос — это то, кем вы являетесь. Он не меняется, будь то билборд или кнопка в интерфейсе. Но, как и в жизни, ваш тон зависит от того, с кем вы говорите, в каком он эмоциональном состоянии и в каком контексте происходит общение.
Когда пользователи довольны или удовлетворены, тон может быть уверенным, энергичным, даже игривым, если вы:
- Используете восклицательные знаки (в умеренных количествах)! Вы хотите звучать воодушевлённо, но не громко и раздражающе.
- Описываете преимущества, а не функции. Например: We’re making it easier to use the app вместо We’ve made some changes to the app.
- Шутите — но не исключайте никого. Поймут ли шутку носители второго и третьего языка? Если нет, лучше быть простым и понятным.
Когда пользователи нейтральны
Когда пользователи настроены нейтрально, UX-текст должен быть ясным и по существу, без попыток вызвать эмоциональный отклик. Например, если пользователь находится на странице товара, нейтральный тон может звучать так: «Добавьте товар в корзину, чтобы продолжить покупки». Это просто, прямо и без давления — просто полезная инструкция.
Избегайте формулировок, которые создают ощущение срочности или возбуждают интерес, вроде: «Не упустите эту потрясающую сделку — добавьте товар в корзину прямо сейчас!» Такой тон может показаться слишком навязчивым и оттолкнуть нейтрального пользователя. Вместо этого придерживайтесь простого языка, который делает процесс понятным и ненавязчивым.
Когда пользователи расстроены
Идеальный голос бренда должен быть гибким, поддерживаемым диапазоном тонов, которые придают ему глубину. Эти тоны позволяют адаптироваться к разным ситуациям, как это делает наш собственный голос — при этом оставаясь самим собой.
Когда пользователи чувствуют себя сбитыми с толку или злыми, важно быть кратким и честным:
- Используйте короткие слова — они звучат спокойно и ободряюще.
- Будьте прямыми, а не пассивными. Пишите «мы допустили ошибку» вместо «была допущена ошибка». Последнее звучит уклончиво и снимает ответственность.
- Используйте простые предложения — одна мысль на одно предложение, без уточняющих оборотов.
- Сделайте текст ещё проще, чем обычно. Понимание текста снижается, когда пользователь испытывает тревогу — особенно если он читает на втором или третьем языке.
Создание руководства по использованию голоса бренда
После того как вы определили голос бренда и обозначили различные тоны для разных ситуаций, следующим шагом станет превращение этих принципов в практическое руководство. Например, если вы решили, что push-уведомления должны быть весёлыми и непринуждёнными, стильгайд должен точно объяснять, что это значит — с примерами и списками слов для обеспечения согласованности. Также он может включать список слов, которые стоит использовать (или избегать).
Создавая стильгайд, подумайте о том, как контент вписывается в общую дизайн-систему компании. Свяжитесь с дизайнерами и разработчиками, которые отвечают за эту систему, и узнайте, над чем они работают. Найдите компоненты, которые будут содержать текст — кнопки, диалоги, заголовки и т. д. — и примените ваши правила к каждому из них.