Брендовый голос в UX-райтинге

Узнайте, как создавать аутентичность и устанавливать связь с пользователями с помощью голоса и тона бренда.

Термины «голос бренда» и «тон голоса» часто встречаются в UX-райтинге. Хотя они иногда используются как синонимы, на самом деле это разные, но взаимосвязанные понятия. Как и в обычной беседе, голос и тон всегда работают вместе — одного без другого не бывает.

Голос представляет личность бренда. Это постоянный стиль общения бренда — будь он дружелюбным, профессиональным или необычным. Как и личность, голос остается стабильным с течением времени. Тон же адаптируется в зависимости от контекста. Он отражает настроение или отношение бренда в зависимости от ситуации. Например, тон может быть игривым, когда пользователи радуются, или уважительным и прямым, когда пользователи испытывают разочарование.

В роли UX-писателя вам предстоит научиться учитывать контекст пользователя — его окружение, эмоции, этап пути, уровень навыков и будущие намерения — чтобы корректировать тон и при этом сохранять голос бренда в соответствии с потребностями пользователя.

Что такое голос бренда?

Голос бренда — это его характер, который проявляется в каждом тексте: от подписи к кнопке до письма с поддержкой. Это то самое ощущение, которое возникает у пользователя, когда он сталкивается с продуктом: серьезный это банк, дружелюбный онлайн-кинотеатр или дерзкий сервис доставки.

У каждого узнаваемого бренда есть свой голос. Например:

Тинькофф — разговаривает с пользователем уверенно, по-деловому, но без излишней сухости. Коротко, по делу, с легкой иронией там, где это уместно.

Skyeng — дружелюбный и поддерживающий. Тексты мотивируют, не давят и все время словно говорят: «Ты справишься, мы рядом».

Додо Пицца — свой в доску, простой и честный. Тексты похожи на речь обычного человека, без канцелярита и вычурности, иногда с самоиронией.

Сбер — официальный, надежный, но в последнее время старается быть человечнее и теплее.

Голос бренда не меняется от ситуации: он одинаково звучит в интерфейсе приложения, в рекламе и в переписке с поддержкой. Именно эта последовательность создает доверие. Пользователь привыкает к манере общения и начинает чувствовать себя с продуктом почти как с живым собеседником.

Голос и тон

Вы можете заметить, что голос и тон иногда используются как взаимозаменяемые термины. Однако в UX-райтинге это разные понятия.

Голос бренда можно сравнить с характером человека — ментальными и моральными чертами, отличающими его от других. В то время как тон — это настроение, которое человек или продукт принимает в определенном контексте.

Если характер остается неизменным, то настроение варьируется в зависимости от ситуации. Каждый элемент текста на странице — от основного текста до подписей на кнопках — влияет на тон, с помощью которого продукт обращается к пользователю. Например, веселый и непринужденный тон может подойти для онбординга. Однако в сообщениях об ошибках или при финансовых операциях такой тон будет неуместен — контекст требует более серьезного и лаконичного подхода.

Тональное картирование

Тональное картирование — это стратегический инструмент, помогающий UX-писателям выбирать правильный тон в зависимости от контекста. Чтобы создать карту тонов:

1. Начните с ключевых этапов пути пользователя. Если у вас уже есть карта пути — действия пользователя с его мыслями и эмоциями, расположенные по временной шкале — используйте обозначенные на ней этапы.
2. Затем выберите измерения, которые смогут отразить диапазон вашего тона. Самый простой способ — выбрать два измерения и нарисовать сетку с двумя пересекающимися осями, где каждая ось представляет одно измерение. В приведённом примере это весёлый/серьёзный и краткий/подробный. Имейте в виду, что выбор измерений зависит от вашего продукта.
3. Наконец, разместите каждый этап пользовательского пути на этой карте. Используйте карту пути или эмпатии и задайте себе следующие вопросы:
   — Сколько места займёт этот текст на экране?
   — Насколько важно, чтобы сообщение было полностью понято?
   — Есть ли риск совершения критичного действия?
   — Что пользователь должен почувствовать в этой точке пути?
   

Все варианты тона должны соответствовать выбранному голосу бренда. Если голос вдохновляющий, он должен оставаться таковым на всём протяжении взаимодействия. Однако тон может варьироваться в зависимости от контекста — от серьёзного до игривого, от краткого до подробного.

Выбор правильного тона

На восприятие текста влияет множество факторов, и выбор слов играет ключевую роль в формировании тона — будет ли он формальным или неформальным.

Чтобы сделать текст неформальным, используйте:

• Разговорные глаголы (например, «выяснить», «прощупать» вместо формальных «обнаружить», «проанализировать»)
• Сокращения (например, «мы» вместо «мы являемся», «чтоб» вместо «чтобы»)
• Простые союзы (например, «но», «а» вместо формальных «однако», «тем не менее»)
• Укороченные формы слов (например, «фото», «телефон» вместо «фотография», «телефонный аппарат»)
• Разговорные слова и сленг (например, «круто», «окей», «здорово» вместо «отлично», «хорошо»)
• Междометия (например, «ой!», «ух ты!», «ого!»)

Чтобы сделать текст более профессиональным и формальным, используйте:

• Точные, однозначные глаголы (например, «обнаружить», «установить» вместо разговорных «выяснить», «разнюхать»)
• Полные формы слов (например, «мы являемся», «мы будем» вместо сокращенных «мы», «станем» в разговорном значении)
• Формальные союзы и вводные (например, «однако», «таким образом», «в связи с чем»)
• Полные термины (например, «фотография», «изображение» вместо «фото»)
• Нейтральную, общепринятую лексику (например, «правильно», «рекомендуется» вместо разговорных «верно», «лучше»)
• Избегайте междометий и любых эмоциональных восклицаний

Длина слов

Длина слов — важный фактор при создании UX-микротекста. Поскольку пространство в интерфейсе ограничено, всегда учитывайте длину слов и предложений. К тому же длинные слова и фразы увеличивают когнитивную нагрузку.

Как убедиться, что вы используете самую краткую версию сообщения? Сначала запишите, какой смысл вы хотите донести до пользователя. Например, при отправке запроса на сброс пароля вы можете написать: «Мы получили ваш запрос на сброс пароля». Затем попробуйте сократить это сообщение: «Вы запросили сброс пароля». Изменив структуру предложения, можно убрать лишние слова.

Совет! Будьте краткими, но не в ущерб ясности. Лучше использовать пару дополнительных слов, чем запутать пользователя неясной формулировкой.

Грамматика и синтаксис

Насколько важно соблюдать правила грамматики и синтаксиса в микротексте? Орфографические ошибки вроде «здарово», «зарение» или «падрузка» режут глаз и сразу создают плохое впечатление. То же касается базовых ошибок вроде «одеть» вместо «надеть», «ихний» вместо «их» или путаницы с -тся и -ться.

Пользователь видит это и думает: «Им лень даже проверить текст — что уж говорить про качество продукта?» Такая небрежность делает бизнес непрофессиональным в глазах клиентов, вызывает недоверие и в итоге заставляет уходить к конкурентам.

Однако есть нюанс: от некоторых строгих грамматических правил можно отступать — если это делается осознанно и последовательно, в рамках голоса бренда. Например:

• Предлоги в конце предложения. Строгая норма: «Расскажи, из какой ты страны». Разговорный вариант: «Расскажи, откуда ты». В интерфейсе второй вариант часто уместнее.
• Инфинитивные конструкции. Вместо громоздкого «Для того чтобы войти в систему, нажмите кнопку» можно написать проще: «Чтобы войти, нажмите кнопку».
• Пассивный залог. Вместо «Ваш аккаунт был обновлен нами» — просто «Ваш аккаунт обновлен». А иногда и вовсе активный залог работает лучше: «Мы обновили ваш аккаунт».

Что касается синтаксиса — здесь правило простое: чем короче предложения, тем лучше. Избегайте конструкций с множеством придаточных частей, длинных перечислений и сложных оборотов. Пользователь должен понять текст с первого взгляда, не перечитывая.

Совет! Читайте микротекст вслух. Он может быть написан, но восприниматься должен как устная речь. Если вы спотыкаетесь и делаете паузы, чтобы закончить предложение — пользователь тоже споткнется.

Добавление характера

Добавление характера голосу и тону бренда приносит две основные выгоды. Во-первых, это делает общение подлинным, персонализированным и похожим на живое — не как от бездушного робота. Во-вторых, голос и тон помогают передать личность вашего бренда.

Представьте голос как проявление личности, а тон — как настроение, которое эта личность принимает в зависимости от ситуации. Пользователи начинают воспринимать его как знакомого собеседника и развивают взаимную связь.

То, как «говорит» ваш бренд, раскрывает важные аспекты: корпоративную культуру и философию, отношение к делу, цели и задачи. Всё это должно складываться в единый, понятный и близкий пользователю образ.

Когда пользователи довольны

Ваш голос — это то, кем вы являетесь. Он не меняется, будь то билборд или кнопка в интерфейсе. Но, как и в жизни, ваш тон зависит от того, с кем вы говорите, в каком эмоциональном состоянии находится собеседник и в каком контексте происходит общение.

Когда пользователи довольны и всё идет хорошо

В позитивных сценариях тон может быть уверенным, энергичным, даже игривым. Вот что помогает создать нужное настроение:

Используйте восклицательные знаки — но в меру. Вы хотите звучать воодушевленно, а не крикливо и навязчиво. «Отлично, ваш заказ подтвержден!» — хорошо. «Ваш заказ подтвержден!!!!!!!!» — уже перебор.

Говорите о выгодах, а не о кнопках. Пользователю неважно, что вы «изменили настройки приложения». Ему важно, что «теперь искать товары стало проще». Сравните: «Мы обновили интерфейс» vs «Теперь вы найдете всё за пару кликов».

Шутите — но аккуратно. Шутка должна быть понятна всем, включая тех, кто говорит на русском как на втором языке. Если есть сомнения, лучше выбрать простую и понятную формулировку. Юмор в интерфейсе работает только тогда, когда его понимают все.

Когда пользователи нейтральны

Когда пользователи настроены нейтрально, текст должен быть ясным и по существу — без попыток вызвать эмоции. Например, на странице товара нейтральный тон может звучать так: «Добавьте товар в корзину, чтобы продолжить покупки». Просто, прямо, без давления.

Избегайте формулировок, которые создают ложную срочность или нагнетают ажиотаж: «Не упустите суперпредложение — добавьте в корзину прямо сейчас!» Для нейтрального пользователя это звучит навязчиво и может оттолкнуть. Лучше придерживаться простого языка, который помогает, а не давит.

Когда пользователи расстроены

Идеальный голос бренда должен быть гибким, поддерживаемым диапазоном тонов, которые придают ему глубину. Эти тоны позволяют адаптироваться к разным ситуациям, как это делает наш собственный голос — при этом оставаясь самим собой.

Когда пользователи чувствуют себя сбитыми с толку или злыми, важно быть кратким и честным:

• Используйте короткие слова — они звучат спокойно и ободряюще.
• Будьте прямыми, а не пассивными. Пишите «мы допустили ошибку» вместо «была допущена ошибка». Последнее звучит уклончиво и снимает ответственность.
• Используйте простые предложения — одна мысль на одно предложение, без уточняющих оборотов.
• Сделайте текст ещё проще, чем обычно. Понимание текста снижается, когда пользователь испытывает тревогу — особенно если он читает на втором или третьем языке.

Создание руководства по использованию голоса бренда

После того как вы определили голос бренда и описали разные тоны для разных ситуаций, следующий шаг — превратить эти принципы в практическое руководство. Например, если вы решили, что push-уведомления должны быть весёлыми и непринуждёнными, гайдлайн (или стильгайд) должен точно объяснять, что это значит — с примерами и списками слов, чтобы обеспечить согласованность. Туда же можно добавить слова, которых стоит избегать.

Создавая гайдлайн, подумайте, как контент вписывается в общую дизайн-систему компании. Свяжитесь с дизайнерами и разработчиками, которые отвечают за эту систему, и узнайте, над чем они работают. Найдите компоненты, которые будут содержать текст — кнопки, диалоговые окна, заголовки — и примените ваши правила к каждому из них.