Цифровые интерфейсы наполнены текстом — заполнителями, подписями кнопок, навигационными меню, вспомогательным текстом, инструкциями и призывами к действию. Но все эти слова будут эффективны только в том случае, если они находят отклик у пользователей и передают нужное сообщение. Именно здесь важную роль играет психология пользователя.
Психологические принципы — такие как модели поведения, мотивация и когнитивная нагрузка — формируют поведение пользователя и влияют на то, как он взаимодействует с продуктами. Необязательно быть психологом, чтобы применять эти принципы. Существует множество исследований и наблюдений за поведением пользователей, которые помогают — от понимания «паралича выбора» до использования архитектуры выбора. Цель заключается в том, чтобы UX-райтинг соответствовало особенностям человеческой психики и помогало создавать более плавный и интуитивно понятный пользовательский опыт.
Виды психологии в UX-райтинге
UX-райтинг — это не только техническая задача. Мы пишем для реальных людей со своими мотивациями, ожиданиями и ограничениями. Чтобы создать комфортный цифровой опыт, важно понять, как пользователи думают и чувствуют до того, как они совершают действие.
Эта идея основана на поведенческой психологии (бихевиоризме), которая утверждает, что на поведение человека влияет его окружение. С правильным подходом можно направить действия человека. Хотя бихевиоризм иногда критикуют за то, что он не учитывает свободную волю и эмоции, он остаётся полезным для создания удобной навигации в цифровых интерфейсах.
Социальная психология добавляет, что на людей влияют другие люди и социальные нормы, даже если они находятся в одиночестве — именно отсюда происходит концепция социального доказательства. Когнитивная психология, изучающая, как мы обрабатываем информацию и принимаем решения, также играет ключевую роль в UX-райтинге. Понимание этих принципов помогает сделать цифровой опыт проще и понятнее с помощью правильного текста.
Интуитивные процессы
Главная цель любого дизайнера — создать интуитивно понятный интерфейс. Но что на самом деле означает «интуитивный»? Это связано с интуицией? Не совсем.
Интуиция — это способность что-то знать без доказательств — «чуйка». Однако интуитивный интерфейс основан не на этом. Он создаётся тогда, когда продукт соответствует ожиданиям пользователя.
Когда интерфейс совпадает с ментальной моделью пользователя — его представлением о том, как всё должно работать — он воспринимается как интуитивный. Например, если вы покупаете продукты онлайн, ваша ментальная модель основана на обычных покупках: выбрать товар, положить в корзину, оплатить. Если онлайн-процесс построен аналогично, он кажется естественным и простым.
Для UX-райтера создание интуитивного интерфейса — это использование привычного для пользователя языка, избегание технических терминов и обеспечение предсказуемого взаимодействия. Это снижает когнитивную нагрузку и делает использование продукта проще.
Совет! Использование простого языка делает интерфейс понятным для людей из разных стран, возрастов и уровней знаний.
Генерация шаблонов
Люди по своей природе тянутся к шаблонам. Наш мозг сопротивляется изменениям и ищет самый простой способ выполнить задачу. Мы опираемся на прошлый опыт и ищем знакомые паттерны, сталкиваясь с новыми ситуациями. Например, заходя на сайт, мы ожидаем увидеть меню наверху или спрятанным за иконкой «гамбургера».
Мы ожидаем, что как внешний вид (UI-паттерны), так и поведение элементов (UX-паттерны) будут соответствовать привычным нормам. Когда ожидания не оправдываются, мы чувствуем замешательство или раздражение.
В UX-райтинге важно не заставлять пользователя изучать новую терминологию. Придумывая оригинальные названия для стандартных кнопок, мы повышаем когнитивную нагрузку и замедляем выполнение задачи.
Каждый продукт уникален, но общие элементы должны быть знакомыми, вести себя предсказуемо и использовать стандартные названия. Как сказал Якоб Нильсен: «Люди не хотят тратить время на обучение — они хотят тратить время на действия». Поэтому используйте «Лайк» вместо «Оценить пост» или «Купить» вместо «Совершить покупку».
Не заставляйте пользователей думать больше, чем нужно
Один из психологических принципов Сьюзан Вайншенк гласит: люди избегают работы и размышлений, если это не необходимо. Наш мозг, заточенный на выживание, легко отвлекается. Он распознаёт, помечает и игнорирует информацию, пока она не становится актуальной. Информационные шаблоны активируют реактивную систему мозга — быструю, автоматическую и подсознательную, не требующую усилий.
Если пользователи не могут быстро найти решение и вынуждены обращаться к логике (аналитической системе), они расстраиваются и могут бросить использование продукта. Как этого избежать?
- Размещайте настройки по умолчанию на виду: Снижайте когнитивную нагрузку, заранее предлагая наиболее распространённые варианты. Простые решения должны быть на самых заметных местах, в соответствии с естественными шаблонами чтения.
- Говорите на языке пользователя: UX-текст должен использовать знакомую лексику, чтобы узнавание функций происходило быстрее. Если вы используете слова, которые пользователи уже знают, им не придётся задумываться — взаимодействие станет проще.
Ситуационные факторы
Люди — социальные существа, и многое в нашем поведении определяется окружающими. Мы часто ориентируемся на других, особенно в ситуациях неопределённости — это называется социальной валидацией. Мы стремимся действовать в соответствии с поведением окружающих: будь то выбор товара, ресторана или другого решения. Но почему мы так поступаем?
Согласно социальной психологии, на поведение влияет как ситуация (культура, социальные роли, наличие других людей), так и личные особенности. Теория ситуационизма утверждает, что среда и окружение играют ключевую роль в формировании наших действий.
Именно этим объясняется доверие к оценкам, отзывам и формулировкам вроде «Пользователям также понравилось» или «Распродаётся быстро» — они дают ощущение уверенности. Другие цифровые элементы — описания товаров, подсказки, уведомления — тоже могут влиять на решения, помогая пользователям чувствовать себя увереннее.
Отвращение к потерям
Отвращение к потерям — это склонность людей сильнее реагировать на потери, чем на эквивалентные приобретения. Иначе говоря, людям неприятнее потерять 20 долларов, чем приятно найти 20 долларов.
Что это значит для UX-райтинга? Писатели, как и дизайнеры, должны ставить себя на место пользователя, чтобы понять, как он воспринимает ситуацию. Ваши намерения могут соответствовать бизнес-целям, но если пользователь не видит в них ценности, он их проигнорирует. Например, вместо фразы «Добавьте свой email, чтобы получать обновления» лучше написать: «Не пропустите важные обновления — добавьте свой email сейчас». Так акцент делается на потере, а не на выгоде.
Система напряжения
Психолог Курт Левин разработал теорию, согласно которой человеческое поведение складывается из целей, препятствий, стремлений и психологической среды. Каждый раз, когда человек ставит перед собой цель, он сталкивается с препятствиями, и возникает внутреннее напряжение. Оно спадает, когда задача выполнена.
Например, пользователь заходит на сайт с намерением купить товар (движущая сила). Но внезапное требование зарегистрироваться на этапе оформления заказа может вызвать замешательство, раздражение или сомнение (сдерживающие силы) и помешать достичь цели. Что могут сделать дизайнеры и UX-писатели?
Исследования показывают, что устранение барьеров чаще приводит к успеху, чем создание новых стимулов. Вместо того чтобы принуждать пользователя создавать аккаунт, предложите ему оставить контактные данные для доставки и оплатить покупку без лишних шагов. Задача UX-специалиста — заранее выявить и устранить возможные препятствия, прежде чем пользователь покинет продукт.
Закон Хика
Закон Хика, сформулированный в 1952 году психологами Уильямом Хиком и Рэем Хайманом, гласит: чем больше у человека вариантов, тем дольше он принимает решение, что может вызывать фрустрацию и перегрузку. Хотя может показаться, что больше выбор — это больше свободы, исследования, такие как «Джем-эксперимент» 2000 года, доказывают обратное: покупатели чаще совершают покупку, когда выбор ограничен.
Избыток вариантов увеличивает когнитивную нагрузку и вызывает паралич выбора. Люди чувствуют себя менее уверенно и чаще жалеют о сделанном выборе.
Чтобы избежать этого, дизайнеры и UX-писатели могут:
- Сокращать количество вариантов: особенно когда у пользователя мало времени. Оставляйте самые популярные, а остальные прячьте под кнопку «Показать больше».
- Разбивать сложные задачи: например, делить формы на короткие пошаговые блоки.
- Выделять главное: с помощью подзаголовков, цвета и начертания шрифта можно фокусировать внимание на ключевых элементах и облегчить принятие решений.
Эффект серийной позиции
Представьте, что ваш партнёр просит вас купить продукты: молоко, бананы, печенье, соленья, цельнозерновой хлеб, сыр и арахисовую пасту. Согласно эффекту серийной позиции, вы, скорее всего, запомните первый (молоко) и последний (арахисовая паста) пункты, а вот те, что в середине — например, соленья и хлеб — забудете, если не запишете список.
Это происходит потому, что нашему мозгу легче запомнить начало и конец последовательности. Первые элементы обрабатываются проще, а последние лучше запоминаются благодаря кратковременной памяти. Середина же воспринимается труднее, поскольку элементы там сгруппированы и менее выделяются.
В UX-райтинге этот эффект стоит учитывать: размещайте важную информацию в начале или конце списка, а менее критичную — в середине. Например, на странице настроек самые востребованные параметры должны находиться вверху, где пользователи их ожидают увидеть.
Модель поведения Фогга
Модель поведения Фогга утверждает: чтобы поведение произошло, должны одновременно присутствовать три фактора — мотивация, возможность и триггер. Если хотя бы одного не хватает, действия не произойдёт.
Мотивация стимулирует действия тремя способами:
- Физически: базовые потребности, например, голод побуждают заказать еду.
- Эмоционально: чувства, такие как надежда или страх, заставляют принимать решения, например, покупать страховку от страха.
- Социально: желание принадлежать к сообществу толкает к регистрации в соцсетях или следованию трендам.
Возможность — это насколько просто или сложно выполнить задачу. Если она сложна, нужна более высокая мотивация. Проще упростить задачу, чем повысить мотивацию.
Триггер запускает действие — например, кнопка «ограниченная коллекция» или приглашение на бесплатный курс.
Эти факторы могут компенсировать друг друга. При высокой мотивации пользователь выполнит задачу, даже если она сложная или триггер слабый. Например, чтобы повысить мотивацию к ежедневным тренировкам, можно добавить функцию сравнения прогресса с друзьями — это задействует социальную мотивацию.
Закон Миллера
Многие дизайнеры и UX-писатели слышали о законе Миллера, но нередко неправильно его интерпретируют. Речь не о том, что нужно ограничивать элементы интерфейса «магическим числом 7». В своей работе 1956 года Джордж Миллер представил идею «chunking» — группировки информации в блоки для упрощения восприятия и запоминания. Упоминание числа 7 носило скорее риторический характер, чем практическую рекомендацию.
Миллер показал: если сгруппировать связанную информацию, пользователи воспринимают и запоминают её лучше. Количество элементов в блоке зависит от контекста и от того, насколько пользователь знаком с содержанием.
Что важно учитывать по закону Миллера:
- Группируйте контент в логические блоки, чтобы облегчить сканирование и понимание.
- Избегайте длинных списков — показывайте наиболее важное в первую очередь.
- Используйте визуальную иерархию, чтобы избежать визуального шума и сделать информацию более доступной.
- Учитывайте контекст, так как объём памяти зависит от ситуации и уровня осведомлённости пользователя.