Вы когда-нибудь замечали, что сделали что-то в приложении или на сайте, чего не хотели? Вы не одиноки. Это распространённый опыт среди пользователей, ставших жертвой «тёмного паттерна». Тёмные паттерны (в последнее время их также называют обманчивыми паттернами) — это элементы пользовательского интерфейса (UI) и пользовательского опыта (UX), созданные для того, чтобы намеренно вводить пользователей в заблуждение и склонять к действиям, которых они не собирались совершать. Такие приёмы часто используются для получения личной информации, увеличения вовлечённости или получения прибыли. Однако они нарушают право пользователей на приватность и свободу выбора.
Лучший способ завоевать доверие к бренду — это относиться к своим пользователям с уважением, а не с обманом. Именно поэтому дизайнеру важно знать, какие тёмные паттерны встречаются чаще всего, и избегать их в своей работе. Уважая своих пользователей, вы сможете построить лояльную и устойчивую клиентскую базу, которая будет доверять вашему бренду и ценить его.
Избегайте вопросов с подвохом
Вопросы с подвохом — распространённый приём из арсенала тёмных паттернов. Некоторые продукты используют запутанные формулировки, чтобы склонить пользователя к покупке или подписке на то, чего он на самом деле не хочет.
Например, может показаться, что чекбокс предлагает подписаться на что-то. Пользователь, скорее всего, пробежит текст глазами и сделает неправильный вывод. На деле же может оказаться, что чекбокс предлагает не подписываться, и если пользователь его не отметит, он окажется подписанным против своей воли.
Принуждение пользователей к покупке или подписке не принесёт лояльности — напротив, это может навредить бизнесу. Прозрачный язык — залог доверия. Избегайте сложных и двусмысленных формулировок, особенно двойных отрицаний. Используйте понятный и прямой текст, чтобы пользователь точно знал, на что он соглашается.
Совет! Обычно отмеченный чекбокс означает согласие, а неотмеченный — отказ. Следуйте этой логике, чтобы не запутать пользователей.
Подсовывание лишних товаров в корзину
Добавлять товары в корзину без ведома пользователя — то же самое, что вытащить оттуда то, что он выбрал. Во время оформления заказа пользователь ожидает видеть только то, что он решил купить — не больше и не меньше. К сожалению, некоторые сайты и приложения игнорируют это правило. Например, сервис может предложить товар бесплатно, а при согласии пользователя — добавить его в корзину по цене.
Иногда у таких тёмных паттернов могут быть благие намерения. Например, голландская авиакомпания KLM автоматически добавляет к стоимости билета дополнительный сбор на компенсацию углеродного следа пассажира. С одной стороны, забота об экологии — это похвально. Но, с другой стороны, дать пользователю возможность самостоятельно принять такое решение гораздо эффективнее. Что же делать вместо этого?
Предлагайте рекомендации и сопутствующие товары, исходя из истории покупок пользователя. Когда человек чувствует свободу выбора, он с большей вероятностью купит товар или хотя бы задумается об этом. Исследования показывают, что положительные эмоции по отношению к бренду сильно влияют на лояльность потребителей.
Предусматривайте видимые пути выхода, чтобы пользователь чувствовал контроль над ситуацией
«Roach motel» — это тёмный паттерн, суть которого в том, что в систему легко попасть, а вот выйти — крайне сложно. Название происходит от одноимённой ловушки для тараканов. В UX-дизайне это, например, ситуация, когда оформить автоматическую подписку очень просто, а вот отменить её — практически невозможно, нужно пройти массу шагов.
На практике, чем сильнее вы препятствуете попытке пользователя отменить услугу, тем сильнее его желание уйти. Гораздо разумнее быть честным и открытым: предусмотрите лёгкую и понятную возможность выхода. Согласно принципам юзабилити, наличие видимых путей выхода даёт пользователю ощущение контроля и снижает уровень раздражения.
Privacy zuckering
Наверняка вы уже догадались, откуда появилось название паттерна privacy zuckering. Оно было придумано в честь основателя социальной сети Марка Цукерберга* после скандала с утечкой данных в 2018 году. Тогда выяснилось, что политическая консалтинговая компания получила доступ к данным пользователей без их согласия. Эти данные затем использовались для показа политической рекламы во время президентской кампании Теда Круза и Дональда Трампа в 2016 году.
Несмотря на последующие изменения в политике этой социаль, термин «privacy zuckering» прочно вошёл в обиход. В целом, под ним понимается продажа персональной информации полулегальным способом. Например, когда согласие на это «спрятано» глубоко в условиях использования. Также сюда относится намеренное введение пользователей в заблуждение, чтобы они поделились больше информацией, чем собирались.
Ещё один приём — затруднённый доступ к настройкам конфиденциальности. Например, когда, чтобы изменить параметры приватности, нужно пройти через множество страниц и меню, — большинство пользователей просто не дойдёт до нужного раздела.
Конфиденциальность пользователей должна быть вашим приоритетом. Обеспечьте лёгкий доступ к Политике конфиденциальности и Условиям использования. Убедитесь, что эти документы написаны понятным и простым языком.
Совет! Не запрашивайте у пользователей лишнюю личную информацию, если ваш продукт в ней не нуждается.
Price comparison prevention
Чтобы понять, дорогой товар или нет, мы сравниваем его с аналогами. К сожалению, некоторые компании делают всё, чтобы это сравнение было невозможно. Предполагается, что если пользователь не сможет сравнить цену, он не догадается, что продукт дороже аналогов. Примеры включают в себя отсутствие цены за единицу веса или слишком много тарифных планов с непонятными различиями между ними.
Препятствия для сравнения цен только раздражают пользователей. Да, такой тёмный паттерн может заставить человека купить товар один раз. Но в следующий раз он, скорее всего, обратится к платформе с прозрачной ценовой политикой. Всегда позволяйте пользователям честно сравнивать стоимость — это залог доверия и лояльности.
Предоставляйте чёткую и точную информацию, исходя из потребностей пользователя
Мисдирекшн (misdirection) — это тёмный паттерн, при котором элементы дизайна используются для отвлечения внимания пользователя от того, что действительно происходит. Например, сайт может использовать яркую анимацию или визуально выделенные графические элементы, чтобы увести внимание от важной информации, такой как автоматическое оформление платной подписки. Мисдирекшн — это манипулятивная тактика, подрывающая доверие и способная вызвать неудовлетворённость у клиентов. Чтобы этого избежать, необходимо создавать честный и понятный пользовательский опыт, где приоритетом является понимание и согласие пользователя.
Мисдирекшн также может использоваться для того, чтобы сделать определённый вариант более привлекательным, чем он есть на самом деле. Например, дизайн может подчёркивать, что какой-то тарифный план якобы самый популярный или наиболее выгодный, хотя он может вовсе не подходить конкретному пользователю. Это может привести к чувству обмана и разочарованию, что в конечном счёте повредит репутации компании. Вместо этого следует предоставлять пользователям ясную и точную информацию, чтобы они могли принимать обоснованные решения, соответствующие их потребностям и предпочтениям.
Избегайте скрытых платежей, чтобы не вводить пользователей в заблуждение
Наверняка вам приходилось сталкиваться с ситуацией, когда вы покупаете билет или товар по привлекательной цене, но на этапе оформления оказывается, что к этой цене добавляются сборы, налоги и комиссии. Это и есть паттерн скрытых платежей (hidden costs). Его суть — привлечь пользователя низкой ценой. Когда пользователь добирается до финального этапа и видит реальную стоимость, он уже вложил слишком много времени и усилий, чтобы отказаться. Например, он мог уже ввести личные данные, адрес доставки и пройти несколько шагов. Некоторые пользователи всё же завершат оформление, но с неприятным ощущением обмана.
Часто этот паттерн сочетается с манипулятивным социальным доказательством. Вы наверняка видели баннеры вроде: «Люди часто покупают <этот товар> вместе с вашим» или «Часто покупают вместе». Это становится мисдирекшном, когда приложение предлагает добавить дополнительный товар в один клик — даже не показав цену.
Альтернатива проста — дайте пользователям возможность принимать обдуманные решения.
Приманка и подмена
Тёмный паттерн «приманка и подмена» (bait and switch) заключается в том, чтобы предложить одну опцию под видом другой. Один из самых известных случаев — обновление до Windows 10 от Microsoft. Даже если пользователь нажимал кнопку «отменить» и закрывал всплывающее окно, система всё равно начинала обновление. Это вызвало массовое возмущение и волну негодования среди пользователей.
Другой пример — предложение дешёвого или бесплатного продукта. Но, конечно, с подвохом. Когда пользователь переходит к оформлению, оказывается, что товара нет в наличии. Вместо него предлагается другой, более дорогой или худшего качества.
Как и другие тёмные паттерны, эта уловка может принести разовую прибыль, но в долгосрочной перспективе вы потеряете доверие пользователей. Лучше сосредоточиться на качестве продукта и честной маркетинговой стратегии, чтобы привлекать целевую аудиторию честным путём.
Не заставляйте пользователей чувствовать вину или бояться упустить выгоду
Confirmshaming — это приём, основанный на чувстве вины. Например, кнопки отказа могут содержать текст вроде «Нет, спасибо, мне всё равно на своё здоровье» в фитнес-приложениях или «Нет, спасибо, я не люблю вкусную еду» на сайтах рецептов. Цель — вызвать у пользователя чувство стыда или страх упустить что-то важное. Многие рассылки, приложения и сайты используют такую формулировку, чтобы заставить новых пользователей подписаться или удержать существующих от отписки.
Стыд — это сильная эмоция, которая может вызывать у пользователей дискомфорт, стресс и тревожность. Избегайте этого тёмного паттерна в своих продуктах и используйте положительную мотивацию вместо манипуляции.
Маскировка рекламы
Замаскированная реклама — это «хамелеон» в мире маркетинга. Её цель — слиться с окружающим контентом сайта или приложения. Такая реклама может выглядеть как часть основного контента или как элементы навигации, чтобы пользователи случайно кликнули по ней. В социальных сетях она может быть оформлена как пост друга, а на сайтах с программным обеспечением — как фальшивая кнопка «Скачать», ведущая на сторонние рекламные страницы.
Использование замаскированной рекламы не способствует доверию со стороны пользователей. Обозначайте рекламные блоки честно и прозрачно.
Спам от имени друга
Спам от имени друга (friend spam) — худшее, что можно сделать со своими контактами в почте или социальных сетях. Этот тёмный паттерн появляется, когда приложение просит доступ к списку контактов под предлогом предоставления пользователю каких-либо преимуществ. В результате его контакты начинают получать сообщения от его имени.
Такие нарушения конфиденциальности вызывают раздражение. В 2015 году пользователи подали в суд на LinkedIn за подобную практику, и платформа была оштрафована на 13 миллионов долларов.
Никогда не отправляйте письма или сообщения контактам пользователей от их имени. Вместо этого используйте имя вашей компании и отправляйте только тот контент, на который пользователь действительно подписался.
Не заставляйте пользователей оставаться подписанными
Некоторые продукты буквально играют в прятки с возможностью отписаться от рассылки. Часто встречающаяся уловка — скрыть ссылку «Отписаться», сделав её незаметной или замаскировав под обычный текст. Предполагается, что если пользователь не сможет найти эту ссылку, он просто останется подписанным. Но это вряд ли вызовет у него положительные эмоции.
Важно помнить: если пользователь хочет уйти — дайте ему такую возможность. Не стоит удерживать его насильно. Вместо этого работайте над улучшением продукта, подчёркивайте его преимущества и настраивайтесь на нужную целевую аудиторию.
Запугивание (scaremongering)
Вы когда-нибудь видели рекламу или всплывающие окна с яркими красными заголовками вроде «Ваше устройство под угрозой, если вы не скачаете это потрясающее приложение»? Это и есть запугивание — ещё один тёмный паттерн, который использует страх и преувеличения, чтобы заставить людей делать то, чего они на самом деле не хотят.
Даже если такая тактика может привести к краткосрочным результатам, последствия в долгосрочной перспективе гораздо серьёзнее:
- Потеря доверия. Запугивание разрушает доверие пользователей к сайту или продукту, из-за чего они меньше взаимодействуют с ним в будущем.
- Ущерб репутации. Если компанию уличат в использовании тактики запугивания, это может серьёзно навредить её репутации. Пользователи делятся негативным опытом в соцсетях и на сайтах с отзывами, что может ударить по бренду.
- Юридические последствия. В некоторых случаях запугивание может нарушать закон. Например, если сайт делает ложные заявления об угрозах, которые возникнут, если пользователь не совершит определённое действие, компания может столкнуться с судебными исками.
Вместо того чтобы загонять пользователей в угол, создавайте качественные продукты и рекламу. Хороший контент, разумные цены и эффективная поддержка помогут пользователю принять решение в пользу вашего продукта самостоятельно.
Предлагайте полезные настройки по умолчанию
Плохие настройки по умолчанию — это те, которые не приносят пользы пользователю. Типичный пример — установка самой дорогой подписки по умолчанию или автоматическое включение всех уведомлений. Обычно такие настройки выгодны компании, но не пользователю.
Поскольку многие пользователи полагаются на значения по умолчанию, особенно при работе со сложными функциями, правильные настройки могут значительно улучшить пользовательский опыт. Они снижают количество ошибок и ускоряют выполнение задач. Потратьте время на то, чтобы определить, какие значения по умолчанию действительно принесут пользу и пользователю, и бизнесу.
* «Марк Цукерберг, основатель Meta (признана экстремистской организацией в РФ)».