Откройте своё любимое приложение. Затем откройте другое. Велика вероятность, что они будут подозрительно похожи.
Прокрутите ленту в своих любимых приложениях сегодня — Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ), Threads (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ), TikTok, YouTube Shorts, LinkedIn. Замечаете что-то? Они начинают сливаться воедино.
Закруглённые карточки. Нижние панели навигации. Нейтральные пастельные тона или аккуратные градиенты. Безопасный шрифт без засечек вроде Inter или Roboto. Стоит пролистать ещё немного, и вы начинаете задумываться: не одна ли и та же команда их разработала?
Теперь посмотрите офлайн. Ваш ноутбук, телефон, смарт-часы, беспроводные наушники. Можете честно сказать, что отличите их с первого взгляда? Большинство — это аккуратные прямоугольники из матового алюминия или стекла с закруглёнными углами. Даже автомобили, когда-то наполненные яркой индивидуальностью, сливаются в аэродинамичные обтекаемые формы, созданные ради эффективности.
Это не ваше воображение. От сайтов до приложений, даже до физических продуктов — всё сливается в некий «глобальный шаблон дизайна». Чистый, функциональный, предсказуемый. Но и… скучный.
Мы живём во время, когда инновации часто ощущаются как итерации, а оригинальность сглаживается ради масштабируемости, безопасности и привычности.
Почему дизайн, когда-то бывший площадкой для экспериментов и нарушения правил, стал напоминать набор готовых шаблонов? И что, что ещё важнее, мы можем с этим сделать?
Что происходит
Дизайн не всегда был таким однообразным. В раннем интернете (2000-е) каждый сайт выглядел по-разному… иногда небрежно, часто хаотично, но уникально. Первые смартфоны обладали яркой индивидуальностью: крошечная клавиатура BlackBerry, игривые формы Nokia, минималистичный Apple.
Перемотаем время вперёд, к сегодняшнему дню:
- Сайты следуют одной и той же схеме: крупное изображение + призыв к действию.
- Приложения копируют Material Design или Human Interface Guidelines с минимальными отклонениями.
- Физические продукты — автомобили, телефоны, даже мебель — выглядят так, словно были созданы по одной и той же Pinterest-доске.
И это не просто ощущение. Исследование Nieman Lab 2020 года показало, что новостные сайты в интернете стали «почти неотличимыми» по своей структуре. Другой анализ от UX Collective выявил, что большинство популярных приложений используют одну и ту же визуальную иерархию и сценарии взаимодействия.
Одинаковость теперь стала нормой.
The why: как мы к этому пришли?
Дизайн-системы и гайдлайны
Material Design от Google и HIG (Human Interface Guidelines) от Apple были созданы, чтобы внести ясность и обеспечить согласованность. Они сработали почти слишком хорошо. Дизайнеры стали полагаться на них не только в плане структуры, но и для принятия творческих решений.
Результат? Всё выглядит «удобным», но мало что выглядит уникальным.
Сегодня Material Design влияет более чем на 70% самых популярных приложений в мире.
Дизайнеры любят эвристики юзабилити, Material Design и HIG от Apple. Но чем больше мы придерживаемся гайдлайнов, тем более предсказуемым становится всё вокруг.
Киты и шаблоны
Файлы сообщества Figma — это подарок: нужен дашборд? Вот шаблон. Нужен онбординг-флоу? Скачивается за считанные минуты.
Инструменты вроде Figma, Webflow, Canva и Squarespace демократизировали дизайн. Это победа. Но это также означает, что многие проекты начинают с одних и тех же готовых шаблонов. Когда скорость важнее оригинальности, результатом становится поток одинаковых сайтов, приложений и портфолио.
Проблема в том, что эти «шорткаты» распространяются, как лесной пожар. То, что задумывалось как стартовая точка, слишком часто становится финальным продуктом.
Решения, основанные на данных
A/B-тесты поощряют осторожность. «Странный» вариант редко побеждает. Закруглённые кнопки работают лучше острых. Синие ссылки собирают больше кликов.
Со временем дизайн становится меньше про воображение и больше про оптимизацию. Креативность уступает место конверсиям.
Глобализация вкуса
Социальные сети, Dribbble и Behance породили эстетическую монокультуру. Дизайнер в Сан-Паулу, Берлине или Бангалоре видит те же «горячие тренды» и испытывает давление следовать им.
Результат? Мировая эхо-камера с неоморфизмом, глассморфизмом и теперь бенто-сетками.
Минимализм, когда-то революционный, стал нормой. Скеоморфизм уступил место плоскому дизайну. Плоский превратился в «неоморфизм». Затем мы вернулись к «плоскому, но цветному».
Минимализм продаёт, потому что воспринимается как «премиальный» и «вневременной». Но чрезмерное использование превратило его в эстетический беж.
Взгляните на логотипы Airbnb, Uber, Spotify, Google, Pinterest и множества стартапов. Когда-то уникальные, теперь они все — упрощённые без засечек, превращённые в одинаковые вордмарки.
Фактор страха
Никто не хочет объяснять в переговорной комнате, «почему мы попробовали что-то другое». Безопасный дизайн = меньше рисков. А в корпоративной среде избегание рисков часто перевешивает оригинальность.
Алгоритмы, вознаграждающие одинаковость
Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ) продвигает контент, похожий на то, что уже работало раньше. TikTok бесконечно клонирует успешные форматы. Даже статьи часто копируют друг друга по структуре (заголовки, маркированные списки, формула «история + инсайт»).
Когда платформы вознаграждают конформизм, создатели начинают ему следовать.
The How: как выйти из одинаковости
Возвращение к истокам
Помните: дизайн — это не просто украшение. Это решение задач, коммуникация и культурное выражение.
Спросите себя: отражает ли этот дизайн бренд, пользователя, контекст? Или лишь текущий тренд?
Контекстное вдохновение
Вместо того чтобы искать идеи в Dribbble, посмотрите на:
- Местные ремёсла и формы искусства
- Архитектуру
- Исторические интерфейсы (ретро-UI часто дают свежие идеи)
- Обычные предметы (то, как карта метро упрощает сложность или как уличные указатели используют иерархию)
Проектирование для краёв, а не только для центра
Дизайн-системы ориентированы на «среднего» пользователя. Но инновации происходят тогда, когда вы проектируете для исключений. Доступность, локальные языки, сценарии с низкой пропускной способностью — всё это подталкивает дизайнеров ломать привычные паттерны и создавать новые.
Эксперименты в безопасных зонах
Необязательно изобретать заново главный экран банковского приложения. Но можно ли сделать процесс онбординга игривым? Может ли микротекст (microcopy) нарушать нормы? Могут ли иллюстрации отражать культурное разнообразие? Небольшие риски накапливаются и формируют характер.
Образование клиентов и стейкхолдеров
Проблема одинаковости исходит не только от дизайнеров, но и от клиентов, которые говорят: «Сделайте так, как у компании B или корпорации C». Объяснение ценности дифференциации — часть нашей работы.
Возвращение контекста
Не каждое приложение должно выглядеть как Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ). Не каждый логотип обязан быть вдохновлённым Helvetica. Важно вернуться к культурному контексту — что делает продукт локальным, человеческим, специфичным?
Пример: игривый талисман-сова в Duolingo ломает шаблон, делая ставку на веселье, а не на плоский минимализм.
Смелость быть субъективным
Дизайн — это не только про то, чтобы всем понравиться. Смелый, выразительный дизайн выделяется. Взгляните на Notion — блочная система редактирования изначально не казалась очевидной, но в итоге стала культовой.
Исследуйте несовершенство
Люди тянутся к особенностям. Поэтому рукописные шрифты, асимметрия или «бруталистский» веб-дизайн иногда воспринимаются как освежающие.
Пример: Craigslist не менялся десятилетиями. Некрасивый? Да. Но узнаваемый мгновенно.
Возвращение разнообразия
Глобальные платформы могут сливаться в одно, но локальные дизайнеры способны вернуть культурный колорит. Типографика, вдохновлённая деванагари, африканскими геометрическими узорами или японским минимализмом — всё это имеет место в современном дизайне.
Реальные примеры отказа от одинаковости
- Notion: вместо копирования Google Docs сделали ставку на модульность и свободу чистого листа.
- Dyson: бытовая техника, которая не похожа ни на что в своей категории.
- Инструкции IKEA: универсально узнаваемые, без слов — только визуалы.
- UPI QR-коды на индийских железных дорогах: не самые красивые, но уникально адаптированные к контексту (наклейки на полках поездов и чашках с чаем).
Это не просто продукты. Это высказывания.
Знаете ли вы?
- Самые популярные шрифты в интернете (Roboto, Open Sans, Inter) занимают более 70% живых сайтов.
- Опрос Nielsen Norman Group 2019 года показал: «пользователи часто предполагают, что два приложения принадлежат одной компании, если их дизайн-паттерны слишком похожи».
- Кнопка Netflix «Пропустить заставку» — простой отход от традиции — стала одной из самых любимых UX-инноваций сервиса.
Ирония одинаковости
Стремление к доступности, удобству и инклюзивности — все это благородные цели, но они невольно стерли индивидуальность дизайна. Ирония в том, что, делая вещи лёгкими для всех, мы рискуем сделать их незапоминающимися для каждого.
Куда идти дальше?
Инструменты дизайна с ИИ — такие как MidJourney, Uizard и Galileo AI — революционизируют творческий процесс. Но если не контролировать их работу, они будут обучаться на сегодняшних трендах и бесконечно их воспроизводить. Результат? Волна одинаковых, предсказуемых решений.
И всё же у нас есть выбор.
Будущее дизайна зависит от того, как мы используем эти инструменты — как шорткаты ради удобства или как трамплины для инноваций. Будем ли мы проектировать ради новизны и удобства или позволим автоматизации диктовать эстетику?
В основе дизайн — это не одинаковость. Это смысл.
Хотя современные инструменты ИИ часто создают однообразные результаты, в них также заложен потенциал гиперперсонализированных опытов. Представьте интерфейсы, уникально стилизованные для каждого пользователя — подстроенные не только под функциональность, но и под идентичность.
Мы уже видим признаки перемен:
- Появляется пост-минимализм — яркие градиенты, максималистские композиции и ностальгический скеоморфизм (привет, виджеты iOS 16).
- Усиливаются локальные голоса — по мере усталости от глобального дизайна снова возвращаются культурно укоренённые эстетики.
Проблема одинаковости не исчезнет за одну ночь. Но осознание — первый шаг. Дизайнеры, которые осмеливаются экспериментировать, бросают вызов стандартам, поведут за собой новую волну.
Давайте использовать ИИ не для того, чтобы копировать прошлое, а чтобы заново вообразить будущее.
Заключительная мысль
В следующий раз, когда у вас появится соблазн взять кит в Figma или скопировать тренд, остановитесь и спросите: в чём мой отпечаток? Что делает это нашим, а не их?
Одинаковость безопасна.
Отличие опасно.
Но дизайн также про удовольствие, неожиданность и выражение. Если всё выглядит одинаково, мы рискуем потерять радость взаимодействия.
Задача сегодняшних дизайнеров — не просто создавать функциональные продукты, а вернуть разнообразие, особенности и индивидуальность в мир, который слишком быстро сглаживает углы.
Потому что в конце концов разное — это то, что запоминается. А запоминающееся — это то, что остаётся.